[Analisi] Dove davvero andranno (e non andranno) gli investimenti aziendali nel 2026-2027?

Nell’Osservatorio Economia, ogni anno, condividiamo le nostre previsioni sulle tendenze in fatto di investimenti corporate aziendali.

Eccoci qua, quindi, per una nuova surfata nel mondo degli investimenti aziendali. Come sapete, vi condividiamo informazioni strategiche a riguardo sia in ottica di dove andranno ma anche in ottica di dove non andranno. Un analisi preziosa per le vostre scelte di investimento.

Anche in questa occasione, forniremo una mappa chiara e senza compromessi dei flussi aziendali di capitale nei prossimi 2 anni, o se volete nei prossimi 24 mesi. Dove gli investimenti accelerano, dove si fermano, dove vengono definitivamente abbandonati. Un’analisi che distingue hype da valore reale e che prova a leggere il capitale prima che diventi consenso.

L’anno scorso c’abbiamo preso e parecchio. Abbiamo anticipato tutti su AI Agents, Digital Commerce, Cyber Security, Blockchain, Content Marketing, Influencer Marketing grazie anche al supporto degli amici di TECH & BRANDS (by KEEP ON BRANDING srl ) che è hub, centro e osservatorio di ricerca di riferimento per il mondo aziendale dei grandi brand a livello internazionale e nazionale.

Cosa avevamo previsto in negativo?..Avevamo previsto il crollo pesante del mondo delle startup, del retail tradizionale, del mondo universitario (mangiato dalle telematiche) e del down del mondo green-esg-transizione 5.0. E così è andata.

Siamo quindi pronti a condividere con voi le previsioni su dove davvero andranno e dove non andranno gli investimenti da qui in avanti. Vediamo ora cosa ci aspetta nei prossimi 24 mesi, ovvero nel 2026–2027.

Dove andranno gli Investimenti nel 2026-2027? V

V Influencer Marketing è Creator Economy “performance-driven”

Qui siamo, senza tema di smentita, nel core degli investimenti di marketing. Chiaro, va detto, c’è una trasformazione netta in atto che va seguita e implementata pena zero risultati. In altre parole, rimane top priority in termini di investimenti ma cambia pelle in modo radicale.

Il budget non va più verso la visibilità fine a sé stessa, ma verso risultati misurabili. Crescono micro e nano creator, non perché “piacciono”, ma perché portano ROI. Crescono i creator verticali (finanza, B2B, salute, education, etc.) perché la credibilità conta più della reach.

Sempre più spesso i creator vengono integrati direttamente in commerce, CRM e funnel di vendita, supportati da AI che seleziona i profili, ottimizza i prezzi e riduce le frodi.

Punto importante per fare influencer marketing correttamente. Lo diciamo da sempre, si è sempre sbagliato a chiamare influencer i cosiddetti content creator del web. Un influencer può avere pochi follower ma una credibilità enorme. Al contrario, profili enormi spesso non spostano nulla e non convertono proprio per via della sovraesposizione.

Va compreso che ggi tutti siamo content creator. Tutti siamo influencer. E che quindi la selezione e valutazione sarà sempre più attenta e strategiche per logiche anche di branding e di verticalità.

Per questo dove NON andranno gli investimenti:

in Mega influencer generalisti
in Campagne solo awareness
in Vanity metrics (follower, reach)

Come dire, as simple as that!

V Digital Commerce e Digital Media → “Commerce-first media”

Qui siamo su un trend chiave. 30 anni fa per vendere aprivamo negozi fisici. Oggi li apriamo online. E come vediamo con certi trend dell’ultimo mese, anche nei social, visto il boom del social commerce su TikTok.

30 anni fa facevemo advertsing in TV, Radio e Giornali. Ora, nel web e massivamente, dove fondamentalmente la gente è from AM to PM. I media tradizionali sono in ginocchio. Sono costretti, quelli più potenti, a fondersi per sopravvivere. La competizione con i contenuti creati dalle persone è sicuramente persa. Quindi, aumentano campagne ads, martech, performance marketing in maniera signficativa.

L‘advertising è digitale. Il commercio sempre più digitale con percentuali di crescita sempre maggiori.

Quindi, siamo nel mondo del Digital Commerce che è il protagonista incontrastato lato business digitale.

Trend chiave chiaramente:

Retail media
Social commerce
Marketplace verticali
First-party data monetization

Gli investimenti vanno verso:

Media che vendono, non solo che comunicano.
Piattaforme integrate: contenuti + checkout + pagamento.
Performance media proprietari (non dipendenza da ads).

Declino previsto per Media puramente editoriali, E-commerce senza brand o community, Dropshipping generico.

Gli e-commerce generalisti, non verticali, vedranno una crescita sempre più compressa, schiacciati da player che giocano su economie di scala mastodontiche. Questo va chiarito.

V GEO – AEO – SEO → “Search post-Google”

Questo è uno dei punti più sottovalutati ma più strategici, a mio avviso.

Siamo entrati nell’era post Google Search. La Gen AI è diventata un nuovo motore di reputazione e di scoperta e di ricerca. ChatGPT, Perplexity, Copilot, Gemini stanno progressivamente sostituendo la SERP tradizionale. La ricerca online non passa più solo da Google ma anche da GEN AI Search. Cambia il path-to-decide. Cambia il path-to-purchase. Cambia il digital marketing. Cambia il marketing.

Una ricerca di KEEP ON BRANDING Srl – KOB, tra le Società di Consulenza Internazionali più influenti nel campo del corporate branding, per TECH & BRANDS realizzata con oltre 100 brand da tutta europa ha rilevato che il 50% dei manager usa GEN AI Tools come motori di ricerca per trovare informazioni online e un altrettanto 50% li usa in maniera combinata con i motori di ricerca tradizionali come Google.

Nascono concetti nuovi e concreti: AI visibility, Answer Engine Optimization, Generative Engine Optimization, brand come data source.

I soldi vanno verso knowledge graph, contenuti strutturati, entity-based SEO, GEO (local + intent), ottimizzazione per LLM.

Perdono valore invece la SEO solo keyword, il link building massivo, le content farm. Le aziende investono per essere citate dalle AI, non solo per rankare su Google, detta in maniera diretta.

Diventa importante saper creare contenuti GEN AI – Driven ed avere una presenza massiccia online.

V Content Marketing. Il Content come asset finanziario

Il content marketing resta centrale, anche se il Social Web è entrato nella sua età adulta. Le interazioni calano fisiologicamente, la fiducia è più selettiva, ma l’influenza resta enorme.

Content marketing oggi significa paid media, advocacy, buzz marketing, inbound. E soprattutto significa asset.

I capitali vanno verso contenuti scalabili con AI + umani, IP proprietarie (format, serie, community), contenuti evergreen monetizzabili, contenuti che alimentano AI, CRM e sales enablemen, video e audiovisual content.

Perdono attrattività blogging generico, contenuti SEO senza brand, produzione manuale non scalabile.

Anche l’email marketing è in stanca, se non è personalizzato. Mentre i content-rich website restano hub importanti, ma la Gen AI sta riducendo le visite dirette: serve progettare siti AI-friendly, pensati per essere letti, capiti e citati dalle macchine.

L’orchestrazione e la governance automatizzata della content strategy diventano top priority.

V M&A is on fire!

In un mondo sempre più Digital and Gen AI-driven, fusioni e acquisizioni accelerano. Le aziende non comprano più “idee”, ma velocità.

Gli Analisti prevedono attività di fusioni e acquisizioni, soprattutto per consolidamento di settori e crescita di medio-grandi imprese con aumento di operazioni strategiche e ottimizzazione dei portafogli aziendali.

Si acquistano:

community e audience
tech stack
dati
brand digitali profittevoli
reputazione verticale

I target tipici sono agenzie performance + AI, media verticali, martech, creator network, SaaS con distribuzione già attiva. Meno startup early stage, più acquisizioni strategiche.

V Gen AI – Agentic AI – AI Influencer: il core degli investimenti

Qui, amici, siamo nel cuore degli investimenti 2026–2027.

La Gen AI smette di essere solo uno strumento o tool di efficienza operativa o per trovare ispirazione e diventa ufficialmente business partner: automatizza contenuti, customer service, marketing ops, e supporta marketing e sales.

Con l’Agentic AI, evidentemente, entrano in gioco i capitali grossi. Parliamo di AI che decide, agisce e ottimizza: marketing agent, sales agent, media buying agent. Questo trend lo avevamo anticipato l’anno scorso. Ora si va all-in.

Gli AI influencer non sono creator, ma media asset proprietari: sempre attivi, brand-safe, multilingua, integrati con il commerce. Non è hype. È infrastruttura.

Questo è il mondo che sta cambiando la società e il modo di prendere le decisioni. Qui bisogna focalizzarsi. Qui alcune ricerche di KEEP ON BRANDING sull’uso della GEN AI dei Brand per il Marketing, Digital Marketing e il Branding.

Dove non andranno gli Investimenti Aziendali? X

X Data center, da tecnologia a real estate energivoro

I data center tradizionali non sono più un investimento tecnologico. Sono diventati, a tutti gli effetti, real estate energivoro. Estremamente costosi.

Per anni sono stati raccontati come infrastruttura strategica del digitale, ma oggi il quadro è cambiato: margini compressi, costi energetici instabili, overbuild in molte aree e capitale immobilizzato per periodi troppo lunghi. Il risultato è che il profilo rischio/rendimento non regge più per la maggior parte degli investitori.

Il problema non è la domanda di calcolo, che continua a crescere, ma il modello industriale con cui i data center vengono progettati e finanziati. I grandi progetti greenfield, senza contratti long-term e senza accesso garantito a energia stabile e a basso costo, non stanno più in piedi.

Gli investimenti rimangono solo su data center iper-specializzati, legati all’AI, alla sovranità del dato o all’edge critico, e soprattutto verticalmente integrati con l’energia. Tutto il resto rallenta. E molto.

X CINA in down

La Cina resta un grande colosso, ma non è più destinazione automatica del capitale globale.

Il rischio geopolitico è diventato strutturale. Il decoupling delle supply chain non è più un’ipotesi, ma un processo in corso. L’incertezza regolatoria e i controlli sui capitali hanno reso molti investimenti semplicemente non bancabili secondo i criteri occidentali.

A questo si aggiunge una progressiva chiusura del sistema economico e un aumento dell’intervento statale che rende difficile pianificare nel medio-lungo periodo. Il risultato è chiaro: meno investimenti in manufacturing, meno tech consumer, meno venture capital cross-border.

Il capitale non sparisce, ma si sposta verso India, Vietnam, Messico, Europa dell’Est che diventano le nuove geografie produttive che permettono di raggiungere economie di scopo più facilmente. Di certo non resta in Italia, che continua a raccontarsi una “transizione industriale” che nei fatti assomiglia più a una decrescita industriale mascherata, fatta di incentivi senza visione e di competitività persa.

X STARTUP e INCUBATORI, è game over!

Per il mondo delle startup e gli incubatori, c’è poco da fare ormai. Il mondo del venture capital non scompare, ma entra in una fase di contrazione profonda. Il capitale diventa più caro, più selettivo ma meno paziente. Il modello “growth at all costs” è definitivamente andato, morto.

Parallelamente, cresce una crisi di fiducia verso gli incubatori, sempre più percepiti come spazi di coworking con un etichetta sopra la porta, incapaci di accelerare davvero modelli di business o creare accesso al mercato. Alcuni si fondono fra loro per disperazione nascondendosi dietro nuove sigle sperando in un nuovo rinascimento che non arriverà mai. In Italia, in particolare, fare startup diventa ogni anno più difficile: il contesto economico, normativo e culturale non regge la velocità dell’evoluzione tecnologica globale.

Non vedremo investimenti su:

incubatori universitari dal ranking finto
startup pre-revenue
aziende di persone adulte ripacchettate come startup
pitch-deck company
modelli growth senza cash flow

Il venture che resiste si concentra su scale-up profittevoli, operazioni di acqui-hire e tecnologie che hanno già distribuzione e clienti reali. Non è più tempo per studentelli.

Troppe truffe, troppi inganni, troppo spam, troppe narrative ingannevoli, troppa gente insistente, troppi sedicenti esperti e troppi velleitari.

R.I.P. mondo startup!

X AI Development è sboom. Lo sviluppo puro è già Oligopolio

Premessa: gli investimenti in AI sono mastodontici. C’è però uno sboom dell’AI per un semplice fatto: lo sviluppo puro è già oligopolio.

Dopo l’euforia iniziale, arriva la realtà e ogni giorno si leggono articoli di Banche e Aziende che annunciano la chiusura di progetti milionari sull’AI che si sono rilevati non profittevoli. Ne ha sprecati di soldi Intesa Sanpaolo.

Non vedremo flussi significativi di capitale su foundation model indipendenti, tool AI generici o startup “wrapper” senza dati proprietari. I costi di training sono enormi, la commoditizzazione è rapidissima e il mercato segue una dinamica winner-takes-most. Le economie di scala e quindi le barriere all’entrata sono siderali.

Il capitale si sposta dove l’AI genera valore concreto: AI applicata, Agentic AI, AI embedded nei processi, AI che lavora su dati esclusivi e non replicabili. Tutto il resto viene progressivamente tagliato fuori.

Quando si capisce che le cose non girano?..quando coinvolgono gente come Draghi che non ne sa nulla e dice che bisogna investire nello sviluppo dell’AI. Quella è la pietra tombale ed è il segno che è arrivato tempo di lasciar perdere.

X Media tradizionali: senza distribuzione non esisti

Il media tradizionale è in declino strutturale. TV generalista, editoria cartacea, radio lineare, stampa non riescono più a sostenersi in un mondo dominato da piattaforme digitali, online content creator e performance marketing.

Il problema non è solo il contenuto che non è più competitivo rispetto a quello del web, ma la mancanza di distribuzione diretta e di first-party data. I budget migrano verso canali misurabili, orientati alla conversione, integrati con il commerce.

In altre parole, gli investimenti sono tutti in digital media adv. Lo dice, come detto sopra, WPP US.

La regola è semplice: il media che non vende, muore.

X GREEN – ESG vanno ancora giù. Senza ritorno economico non si finanzia

Il green (sostenibilità-circolarità, etc.) e il mondo ESG continuano a scendere. È finita l’era dell’“ESG premium” e dell'”Ossessione Green Boeriana Politecnica”. I progetti basati solo sulla compliance, sul greenwashing, economia circolare e sulla dipendenza da incentivi pubblici non attraggono più capitale privato. I ritorni sono incerti, le normative mutevoli, il rischio troppo alto. Questo vale anche per il mondo transizione 5.0-industria 5.0 che ha portato, per via di fissazioni accademiche dei Politecnici (in Italia, quelli di TO e MI che vogliono far crollare il mondo privato che odiano), alla morte di troppe imprese, facendo collassare sistemi industriali granitici come quelli Tedeschi e quelli della Lombardia e del Nord Est. I cosiddetti competence center sono in deficit finanziario oggi. E’ un dato. Giusto chiuderli. Anche perché se servono ai fondatori (Prof.Universitari) per promuovere i propri interessi con le proprie società private si sconfina nell’uso non corretto delle istituzioni.

La Germania ha tirato il freno sul green-transizione 5.0 e sull’industria 5.0. E ora, magicamente, l’occupazione è tornata a salire e le imprese a produrre più tranquillamente.

Gli investimenti rimangono solo dove il green riduce i costi, genera cash flow o migliora l’efficienza in modo misurabile. Tutto il resto rallenta o viene abbandonato.

Il messaggio del capitale è chiaro: senza ROI tangibile, non si investe più. La lezione è stata appresa. L’ambiente, in azienda, non si può affrontare ed applicare né ideologicamente né accademicamente. L’Università non si fa in azienda. L’ossessione green è archiviata.

X Università, la prossima grande faglia sistemica

Per chiudere, e per riallacciarci a quanto avevamo già segnalato lo scorso anno, è necessario dirlo senza giri di parole: le università non se la passano bene per tutta una serie di motivi che partono da molto lontano passano attraverso il covid e arrivano ai giorni d’oggi. E l’impatto dell’Intelligenza Artificiale sta accelerando un processo di ridimensionamento che era già in corso da tempo.

L’AI sta erodendo le università su più livelli contemporaneamente: credibilità, modernità, utilità percepita, velocità, precisione e valore del nozionismo tradizionale. In molti ambiti, anche in quelli strettamente scientifici o di ricerca avanzata, l’università ha smesso di essere la fonte primaria di conoscenza aggiornata. E questo è un problema strutturale, non contingente.

Il caso italiano è ancora più delicato. Le università italiane soffriranno più di altre perché, nella maggior parte dei casi, sono poco moderne, autoreferenziali, nozionistiche spesso scollegate dai reali fabbisogni del mercato del lavoro e dalle evoluzioni della società. Un sistema che è sempre stato chiuso su sé stesso, con dinamiche che in molti casi rasentano il nepotismo funzionale, e che fatica enormemente a dialogare con l’innovazione reale.

È vero: sul fronte della ricerca scientifica potremmo assistere a un potenziamento, anche grazie all’AI come strumento di supporto alla ricerca avanzata. Ma anche qui il punto è aperto: senza una governance nuova, senza investimenti mirati e senza una regolazione profonda del sistema, nemmeno la scienza è automaticamente al sicuro.

A breve proporremo un focus specifico su dove la Generative AI sta producendo più danni collaterali. Uno dei trend più chiari (piccolo nei numeri oggi, enorme negli effetti domani) riguarda proprio il mondo universitario.

Grazie al nostro Dossier Università 2025, molte aziende hanno ormai compreso che le iscrizioni stanno cambiando direzione: crescono le università telematiche, crescono le università regionali e di provincia, con un Sud Italia che oggi performa meglio del Centro, mentre perdono attrattività le università dal nome noto e prestigioso delle grandi città metropolitane. Università spesso inaccessibili per costi, burocrazia, rigidità e scarsa aderenza alla realtà lavorativa e più centri di potere volti ad usare l’università più per fini propri che per la collettività.

Di conseguenza, anche le aziende stanno riallocando i propri sforzi di collaborazione: meno partnership “di facciata” con atenei blasonati, più lavoro concreto con realtà formative più flessibili, più vicine ai territori e più rapide nell’adattarsi.

All’orizzonte, inutile negarlo, c’è una tempesta. ll tempo è brutto. Molto brutto.

La previsione è che molte università chiuderanno. Altre verranno ridimensionate sensibilmente. E quelle più fragili nell’era dell’AI (in particolare i politecnici, con iscritti sempre più in calo e l’AI che sostituisce la parte tecnica facilmente, con numeri di facoltà di Architettura, Design e Ingegneria sempre più calanti, sono quelle più a repentaglio con l’AI. In Italia, non hanno mai prodotto granché) verranno con ogni probabilità inglobate all’interno di università più grandi e generaliste human-oriented.

È una lettura dei segnali deboli che stanno già diventando forti. Come spesso accade, il cambiamento non sarà annunciato. Arriverà, e basta.

Chiaramente, accanto ai settori in accelerazione e a quelli in declino, ci sono mondi che continuano a crescere e si consolidano in modo costante, seguendo una traiettoria simile agli anni precedenti. Tra questi, la cybersecurity resta uno dei pilastri più solidi: domanda crescente, tecnologie sempre più complesse, necessità di protezione digitale che non conosce crisi.

In altre parole, non tutto è rivoluzione o crollo: esistono settori resilienti, su cui gli investimenti si consolidano e continuano a portare ritorni stabili, anno dopo anno.

Con questo chiudiamo e concludiamo dicendo che il 2026 e il 2027 si annunciano come anni esplosivi. Ci allontaniamo definitivamente dalla pandemia, che ha rappresentato una fase di rottura e di cambiamento forzato, ed entriamo in una nuova era, molto più veloce, molto più tecnologizzata e decisamente meno indulgente.

Il capitale diventa selettivo. Il tempo diventa una variabile critica. Le aziende che non riescono ad adattarsi in fretta vengono semplicemente lasciate indietro. Non ci sono più periodi di transizione lunghi, né alibi legati al contesto. La trasformazione non è più un progetto: è una condizione ed un viaggio permanente.

In questo scenario, vinceranno solo le organizzazioni capaci di leggere prima i segnali, riallocare rapidamente gli investimenti e costruire vantaggi competitivi reali, non narrativi. Tutto il resto verrà progressivamente escluso dai flussi di capitale.

Ci risentiremo tra un paio di mesi per verificare l’efficacia di queste previsioni, misurarne l’impatto sul mercato e proporvi nuovi scenari sul fronte degli investimenti aziendali.

Come sempre, non per raccontare quello che è già successo. Ma per capire dove sta andando il capitale prima che diventi evidente a tutti. Alla prossima.

Team Osservatorio Economia

L’Osservatorio Economia è un osservatorio indipendente che produce analisi e ricerche su tendenze, prospettive, temi economici, politici e sociali