[Analisi] Il crollo delle vendite di Tesla in Germania, Francia e UK dipende davvero dall’attivismo politico di destra di Musk?

Cari amici, bentornati nell’Osservatorio Economia, dal vostro Davide Scialpi!

Nelle ultime ore sono arrivati i dati relativi vendite di Tesla in Europa, e il risultato è stato un clamoroso calo che ha suscitato preoccupazione tra gli investitori e gli appassionati del settore automobilistico. Secondo gli ultimi dati di gennaio 2025, Tesla ha registrato una flessione significativa delle immatricolazioni, con un crollo del 59% in Germania, dove le vendite sono scese a 1.277 unità, un dato che non si vedeva dal 2021. Le immatricolazioni sono crollate in altri mercati chiave come Francia e Regno Unito, con flessioni rispettivamente del 63% e 12%.

Tesla, l’azienda Statunitense rivoluzionaria di Elon Musk, sta affrontando un periodo difficile sia in Europa che in Cina.

Ma cosa c’è dietro a questo calo così marcato?

Ci siamo interrogati anche noi del perché di questo calo.

Ebbene, ci sono diversi fattori in gioco, amici di OE.

Anzitutto, la crescente concorrenza, soprattutto da parte di BYD, sta erodendo la quota di mercato di Tesla, specialmente in Cina, dove la casa automobilistica ha visto una diminuzione delle vendite dell’11,5% su base annua.

A questo si aggiunge il fatto che Tesla sta affrontando difficoltà legate alla disponibilità di veicoli: dopo il picco delle vendite nel 2024, le scorte per l’inizio del 2025 sono limitate, rendendo ancora più difficile mantenere alte le immatricolazioni.

Inoltre, secondo molti, le recenti dichiarazioni di Elon Musk, che ha espresso il suo sostegno a partiti di estrema destra come l’AfD in Germania, hanno suscitato forti polemiche, influenzando negativamente le scelte d’acquisto da parte dei consumatori europei.

Un fattore, quindi, che sta emergendo con sempre maggiore forza nelle analisi sul calo delle vendite di Tesla in Europa riguarda il forte attivismo politico di Elon Musk, che potrebbe aver compromesso l’appeal e l’immagine del marchio, soprattutto verso la propria community e verso un mercato come quello europeo, tradizionalmente sensibile alle tematiche politiche e sociali.

Quello che può stare impattando realmente le vendite di TESLA?

Da esperto di Brand Marketing, credo che la situazione sia un po’ più complessa di quanto sembri: partiamo dal fatto che Tesla è un’azienda che ha costruito l’identità del suo brand su valori e narrative progressiste, e per molti anni Elon Musk ha rappresentato e portato avanti proprio quel mondo. Tesla e Musk sono un tutt’uno: l’identità del brand è strettamente legata a quella di Musk e viceversa. Tutto ciò che lui dice, fa o rappresenta ha un impatto diretto sull’immagine e sulla reputazione della Tesla. I suoi clienti, sia attuali che potenziali, o i suoi ammiratori o fan sono per lo più persone che condividono la visione progressista del mondo, persone che credono nel miglioramento del pianeta attraverso soluzioni ecologiche come i veicoli elettrici.

Cosa succede però quando Musk, per motivi legati a convenienza, opportunità o scelta personale, decide di schierarsi pubblicamente con posizioni politiche di destra estrema?

Succede che tradisce la base progressista di clienti e fan che avevano scelto Tesla non solo per la qualità del prodotto, ma anche perché si sentivano parte di una community e visione del mondo progressista che l’azienda e il suo fondatore avevano contribuito a promuovere.

Questi clienti o ammiratori, che si sentono più vicini a un ideale progressista, non si identificano più con un brand che si allinea politicamente con un movimento di destra, che non coltiva le stesse loro aspirazioni sociali e ambientali. La dissonanza cognitiva diventa evidente: non riconoscono più Tesla come un alleato e smettono di supportarla, mentre allo stesso tempo il tentativo di Musk di attrarre i persone o potenziali clienti di destra non ha avuto il successo sperato, dato che quest’area politica non corrisponde affatto ai valori progressisti fondanti di Tesla.

Perché Musk decide di virare a destra? Perché ha fatto questa scelta politica?

Probabilmente, ha percepito un cambiamento nel panorama politico mondiale, in cui sempre più paesi virano a destra e sembrano muoversi verso posizioni di destra, e ha deciso di adattarsi a questa tendenza per sopravvivere nel lungo periodo. Business come quelli di Musk possono dipendere molto dai Governi con finanziamenti e incentivi cospicui. Non essendoci più governi progressisti, in qualche modo dovrà collaborare con governi di segno opposto per non rischiare di morire a livello imprenditoriale. Tuttavia, questa decisione, sebbene strategica e comprensibile dal punto di vista del business (moltissime aziende sono governative e agiscono in questo modo), può avere e ha probabilmente avuto ripercussioni negative sull’immagine del brand, allontanando quei clienti che avevano scelto Tesla non solo per il prodotto, ma anche per la visione progressista e sostenibile che essa rappresentava. Musk, rispetto ad altri fondatori e capi d’azienda, s’è esposto di più non solo facendo endorsement ma facendo attività politica e campagna elettorale.

In un mondo in cui i consumatori non comprano più solo un prodotto, ma anche l’ideologia e i valori che un brand rappresenta, l’orientamento politico di Musk ha avuto un impatto significativo. Tesla non è solo un’auto elettrica, ma un simbolo di innovazione, progresso, vera sostenibilità e cambiamento. La sua immagine era legata all’idea di un futuro migliore, più verde, più ecologico. Quando Musk ha deciso di associarsi a forze politiche di destra, che in molte occasioni non mostrano e non hanno mostrato grande attenzione per il progresso, la sostenibilità ambientale e le questioni sociali, può aver messo in discussione l’identità stessa del brand.

Ultimo non ultimo, l’attivismo politico di Musk non si è limitato a una semplice inclinazione politica verso la destra di Trump, ma ha toccato temi molto più ampi, come il nazionalismo europeo, con il movimento “Make Europe Great Again”. Questo può aver suscitato un senso di intrusione e un’incompatibilità con l’ideale di un’Europa unita e solidale, un concetto che ha un forte impatto in Europa, e che ha reso ancora più divisiva la sua posizione. Molti europei possono aver percepito questa spinta come una invasione di campo nonché una minaccia all’integrazione europea, un tentativo di indebolire l’Unione Europea, portando a una distanza crescente tra Tesla e una parte della sua clientela attuale e potenziale nei paesi dove le vendite sono crollate.

Tutto questo può aver creato una frattura significativa tra l’immaginario di Tesla come “veicolo del futuro”, simbolo di cambiamento e progresso, e la realtà politica e ideologica di Musk, portando a un calo di appeal per quei consumatori che avevano visto in Tesla non solo un’auto innovativa, ma anche una parte di un movimento più grande. Il risultato di questa dissonanza tra i valori e i significati associati al marchio e le posizioni politiche di Musk è stato un indebolimento dell’identità del brand e, di conseguenza, un impatto sulle vendite.

In conclusione, le scelte politiche di Musk possono aver avuto un impatto diretto su Tesla, facendo emergere una dissonanza tra il brand e la sua base di consumatori. L’attivismo politico di destra, pur avendo forse ragioni di opportunità economica, può aver compromesso un’identità che era costruita su valori progressisti, e ciò può aver avuto ripercussioni non solo sull’immagine del marchio, ma anche sulle sue performance di vendita e di marketing. Il cambiamento ideologico, quando non è in sintonia con le aspettative dei consumatori, può rivelarsi fatale per un brand che ha costruito la sua forza proprio su una visione chiara e condivisa.

Il marketing politico di Destra di Musk può stare impattando il marketing di prodotto Tesla, che rappresanta, volenti o nolenti, un mondo progressista.

La scelta quindi di posizionarsi a destra sembra essere effettuata per dialogare e collaborare con Governi di Destra come quello di Trump e di altri paesi chiave al fine di far sì che evitare che Tesla possa morire nel medio e lungo. Questo, però, può stare chiaramente creando dissonanza ed impattando sulle scelte dei consumatori. In altre parole, con la sua azione, volta a collaborare con governi di destra, sta cercando di portare le persone di destra a comprare la Tesla e a quelli progressisti che lo stimavano manda, indirettamente, un messaggio “io sono di destra”. Risultato possibile: non comprano né da destra né dal mondo progressista. E le vendite possono crollare.

Musk s’è probabilmente e praticamente trovato di fronte alla scelta di diventare di Destra o rischiare di vedere Tesla morire. Dovendo scegliere, ha optato chiaramente per la 1° opzione.

Quindi la domanda finale rimane: Il posizionamento politico a destra di Musk incide negativamente sul piano commerciale lato Tesla?

Può essere ma va da sé come detto che i fattori impattanti sono e possono essere molteplici e che chiaramente Tesla, però, non si arrende sul piano operativo e sta già rivedendo la sua strategia. L’introduzione di nuovi modelli, come la Model Y aggiornata e la futura Model Q, potrebbe rappresentare la chiave per riconquistare terreno in un mercato sempre più competitivo.

Sarà interessante vedere nei prossimi mesi se, per effetto di questo posizionamento a destra, ci saranno altri cali significativi di vendite o se è solamente un calo estemporaneo nonché come l’azienda reagirà e si adatterà alle nuove sfide del mercato e alle evoluzioni del settore delle auto elettriche nonché come verrà fuori da queste dinamiche di marketing e branding. Noi, come sempre, rimaniamo al vostro fianco per analizzare insieme le mosse e le dinamiche che stanno plasmando l’economia globale.

Alla prossima, con nuovi approfondimenti e osservazioni!

Davide Scialpi, Direttore Osservatorio Economia